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2018-07-18 22:49 来源:中国西藏

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  本文字数:2013|预计3分钟读完

  当雪花秀、兰芝、悦诗风吟等品牌成为众多中国消费者赴韩购物清单中的首选时,其背后的母公司爱茉莉太平洋已经在全球市场潜心耕耘73年。

  作为韩国最大的化妆品集团,爱茉莉太平洋品牌(以下简称“爱茉莉”)堪称韩国美妆业“扛把子。

  该集团始建于1945 年,一直致力于“亚洲之美创造者”这一企业使命。截至目前,已在全球设有6 个研发中心。作为韩国首个出口化妆品的集团,爱茉莉不断引领韩国的化妆品产业发展壮大。

  集团旗下拥有雪花秀(Sulwhasoo)、兰芝(LANEIGE)、悦诗风吟(innisfree)、伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)等近30 个化妆品品牌,业务主要覆盖亚洲、北美和欧洲地区,全球员工人数超16000 名。

  截至2017年年末,爱茉莉太平洋集团2017年总销售额60291亿韩元(约合人民币348.36亿元);营业利润7351亿韩元(约合人民币42.27亿元)。

  73年历史的爱茉莉品牌之路

  这家有着78年历史的公司,是韩国历史最悠久的化妆品公司。

  1932 年,尹独亭女士生产出了山茶发油并开始售卖,爱茉莉的美丽旅程自此开始。1945 年,尹独亭女士将亚洲之美的价值精神传递给其子徐成焕,并创建了太平洋化学工业社(爱茉莉前身)。

  在向海外扩张的愿景下,爱茉莉在韩国成立了首家化妆品研究中心。20 世纪90 年代,爱茉莉发展成为一家囊括25 家附属公司的集团性企业,1997 年,徐庆培被任命为爱茉莉的新任董事长,推出知名的雪花秀品牌,并通过悦诗风吟拓展销售渠道。2002 年,爱茉莉在韩国美妆市场的营业收入首次突破9 亿美元。

  2003 年, 爱茉莉开始加速进军全球市场。在美国推出旗舰品牌AMOREPACIFIC,并在亚洲各地推出兰芝、雪花秀、梦妆等其他冠军品牌。为强化在全球市场的独特品牌定位,爱茉莉宣布了“亚洲之美创造者”的使命。2006 年,爱茉莉控股集团组织架构成型,旗下设爱茉莉太平洋公司、伊蒂之屋、悦诗风吟等多家子公司。

  2008 年集团成立ARITAUM 集合品牌专卖店,进一步拓展销售亚洲之美的化妆品。其后更通过推出IOPE 多效气垫粉凝霜,成为全球美妆行业新标杆。2010 年,爱茉莉开设了美智UM 研究中心,2012 年在韩国乌山开设亚洲最大的化妆品生产基地“美丽妆园”(BeautyCampus),并作为全球生产和物流中心。

  2013 年,爱茉莉制定了愿景,2020 年成为一家“卓越的全球化品牌公司”。其中,“卓越”意味着将以创新驱动为主导,实现更优成本收入结构以及更高质量的增长;“全球化”意味着将有至少50% 的营业收入来自海外市场,以及带来的更强全球品牌影响力;“品牌公司”意味着从顾客的需求出发,培育至少5 个世界级冠军品牌。

  韩国是一个化妆品产业发展迅速的国家。根据韩国海关数据,自2011 年起韩国化妆品每年以36.9% 的增长速度出口,至2015 年达到24.5 亿美元。

  爱茉莉是其中受益最大的化妆品公司。在2011年至2015年的过去5 年间,爱茉莉在全球的市场份额分别提升了0.4%,至2015 年位列全球化妆品公司第16 名。

  多品牌战略优势

  爱茉莉采用金字塔式的多品牌战略,各品牌结构层次分明、定位清晰,涵盖高、中、大众三个档次,以应对不同类别的消费者需求。

  爱茉莉的全球化进程于2003 年前后开始加速,目前销售主要覆盖亚洲、欧洲和北美。爱茉莉拥有从高档到低档的多个子品牌。除了大力推广中档品牌兰芝和高档品牌雪花秀外,爱茉莉面向海外市场,塑造了多个冠军品牌,例如深受亚洲消费者喜爱的梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋等。

  2016 年,爱茉莉的海外销售合计达到16482 亿韩元,占到总收入的24.6%,同比增长35.1%。海外市场增长动力强劲,且中国为爱茉莉最大的海外市场。2015 年中国市场收入约为6.89 亿美元,同比增长64.72%,这主要得益于悦诗风吟和雪花秀两大品牌突出的销售业绩表现。

  伊蒂之屋和悦诗风吟是爱茉莉旗下专卖店品牌。其中,伊蒂之屋品牌诞生于1995 年,主打少女情怀。2016 年实现收入3 166 亿韩元,同比增长22.8%。

  伊蒂之屋品牌门店

  除单品牌专卖店外,爱茉莉旗下品牌更为重要的销售渠道是集合品牌专卖店、折扣店、直销、百货专柜、免税店、电商等。2014 年近200 家免税店取代36 000 多个销售代表成为爱茉莉最大的营业收入来源,占比由2013 年的17% 提升至25%,这主要得益于中国出境游客的增加。

  据统计,2014 年中国消费者对免税店的营业收入贡献占比高达74%,雪花秀、兰芝、HERA 是这一渠道最主要的增长动力。

  爱茉莉的成功有诸多因素。

  首先,对于产品的研发和快速迭代是非常关键的一环。悦诗风吟和伊蒂之屋的产品更新速度几乎是目前中国市场上化妆品牌中最快的。在每年700 至800 个单品中,会有100 多个产品被强制淘汰,也会有100 多个新产品或升级产品上架。韩国消费者的反馈非常快,这使得韩国护肤品周期特别快。产品上市一旦卖得不好,全部会被淘汰。

  其次,打造爆款的思维是高增长的核心来源。同样走创新路线,欧美强调配方,不直观,消费者代入感慢;爱茉莉注重体验,例如睡眠面膜、气垫霜都非常直观,消费者直观感受强。

  再次,极度细分的产品逻辑是成功的另一要素。针对不同功能、特定年龄区间以及各种价格带,都有对应的产品。爱茉莉的产品线非常丰富,对消费人群进行了全方位的覆盖。

  最后,快速适应渠道变化,从最初的直销模式,到品牌集合店、折扣店、百货专柜、免税店、电商、购物中心、自建自有品牌零售商渠道等,实现多渠道布局。

  此外,爱茉莉的成功离不开韩国文化产业的成功。2016 财年海外市场收入上涨了35.1%。

  爱茉莉真正在中国家喻户晓,依靠的是2013 年那部现象级韩剧《来自星星的你》,剧中女主角全智贤使用的艾诺碧气垫粉底霜、兰芝唇膏、韩律洗面奶等都是爱茉莉旗下的品牌和产品。

  但由于中韩两国近期出现了关系的倒退,到韩国旅行的消费者大大减少,导致爱茉莉的业绩也出现了非常大幅度的下滑,进军海外之路受到严重的挑战。

  本文摘自《新零售的未来》,翁怡诺著。

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